Dépasser les incertitudes pour engager la reprise, le rôle clé des Directions Financières

Publié le 13 octobre 2020
Auteur : Maxence

Les effets de la crise sanitaire sur l’économie sont désormais bien visibles. Force est de constater que, pour garder le cap dans ce contexte incertain, il va falloir composer avec, un certain temps au moins. La position la moins favorable en période de crise reste le repli.

Selon l’enquête Bold Move in Tough Time, menée par le cabinet Accenture en juillet 2020 auprès de 500 dirigeants internationaux, 66% des chefs d’entreprises européens s’attendent à une reprise rapide du marché.

Il est temps de rejoindre cet état d’esprit et de se donner les moyens de rebondir, même si le rebond intervient par vagues successives. Voici comment, et pourquoi…

 

La reprise passera par le changement 

Une crise engendre forcément des bouleversements majeurs dans un écosystème. Le confinement a ainsi mis un coup d’arrêt brutal à l’économie. Certaines entreprises ont dû arrêter leur production, d’autres n’ont pu la poursuivre que partiellement faute d’approvisionnements, d’autres encore ont choisi de transformer la finalité de leurs chaines de production pour répondre à la pénurie de masques, gel hydroalcoolique ou encore respirateurs. Les moins impactées par la situation sont ainsi celles qui ont su s’adapter, et ce, en un temps record.

Quelques mois après le début de la crise, les marchés restent volatiles et il est clair que les priorités d’hier ne peuvent être celles de demain. La reprise passera par le changement, et il convient de tout remettre à plat pour mieux identifier les nouveaux axes de développement et s’y embarquer.

Interrogeons la nature et les attentes des clients, la proposition de valeur des entreprises et leurs modes opératoires, pour développer de nouveaux modèles agiles et audacieux.

En plus de prendre en compte le risque sanitaire dans l’élaboration de leurs stratégies, les dirigeants doivent être désormais capables de faire face aux « unknown unknowns », qui correspondent à ces événements inconnus et complètement imprévisibles. En 2020 et pour les années à venir, une chose est sûre : l’adaptabilité est reine !

 

Le rôle central des directions financières pour arbitrer les efforts de reprise

En temps de crise, la logique veut que l’on cherche à réduire ses coûts au maximum. Le rôle des directeurs financiers est central dans cet arbitrage d’urgence. Au cœur de la crise, ils doivent piloter la trésorerie et ajuster le périmètre humain de l’entreprise au mieux. Mais leur champ d’action est bien plus important, stratégique et prospectif.

Pour 78% des DAF interrogés dans une étude de Keyrus Management, deux directions majeures se profilent : il s’agit d’une part d’optimiser le pilotage et de disposer d’indicateurs fiables, et d’autre part de contribuer à établir des projets modulaires ayant un ROI rapide.

Qui dit ROI dit investissement. Tout l’enjeu va donc consister à réduire les coûts à court terme pour passer la première vague critique, tout en relançant l’activité, et donc en continuant à investir. D’après Achim Schmitt, Associate Dean Graduate Programs à l’EHL, une approche stratégique intéressante à la gestion de crise serait de savoir s’attaquer simultanément aux coûts et aux recettes, en adoptant une posture repli/reprise équilibrée.

 

Planification financière : stratégie et pragmatisme pour accompagner la reprise

L’incertitude dans laquelle nous évoluons actuellement contrarie les plans à long terme que chaque entreprise avait pu mettre en place. Et pourtant, se projeter est toujours porteur.

Si les modes de planification financière classiques ne sont pas adaptés au contexte actuel, il reste essentiel de prévoir, anticiper et planifier financièrement les choix stratégiques effectués, qu’ils soient d’ordre opérationnel, RH, IT…

Pour Achim Schmitt, la probabilité que les créanciers fassent confiance à l’entreprise est accrue s’ils ont une vision claire de ce à quoi elle pourrait ressembler après la période de crise. Les dirigeants et les directions financières doivent rester à l’écoute du marché et identifier les signaux de reprise, pour pouvoir adapter le positionnement et/ou la stratégie de leur entreprise.

Entretenir une certaine proximité avec ses clients, imaginer des alliances avec d’autres acteurs, favoriser l’innovation, soutenir les collaborateurs, anticiper la trésorerie et investir dans l’avenir, voici les comportements à adopter pour être dans les starting blocks dès la sortie de crise.

 

Rester positifs : une attitude que les dirigeants et managers doivent adopter au sein des entreprises pour transmettre une énergie constructive et créatrice à tous les niveaux. Créanciers, investisseurs, fournisseurs et clients, tout l’écosystème d’une entreprise n’en sera que plus réceptif. Oui, les cercles vertueux existent aussi en temps de crise !